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有信息才有將來——格力、國美之爭透視
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
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選擇是每個廠家的權(quán)利，不過現(xiàn)在什么樣的選擇決定未來什么樣的結(jié)局。
有信息才有將來
冷振興
有一個“種瓜得瓜，種豆得豆”的國際版故事，說的是有三個人要被關(guān)進監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長答應(yīng)滿足他們每人一個要求。愛吸煙的美國人要了三箱雪茄；浪漫的法國人要了一個女人陪伴；而猶太人要了一部自己能隨便用的電話。三年后，美國人第一個沖出來逢人就喊，“給我火，給我火”，原來他忘了要火機；法國人則懷里抱著一個孩子，女人牽著一個孩子，肚子里面還懷著一個孩子；最后出來的是猶太人，他握住監(jiān)獄長的手說：“這三年以來我每天與外界聯(lián)系，生意不但沒有耽擱，反倒增長了200％，為表示感謝，我送你一輛勞施萊斯！”。
近日爆出了格力與國美的紛爭，國美方面試圖甩開格力各地區(qū)的代理商，直接與格力經(jīng)銷合作，不過格力堅持區(qū)域性合作制度就是不松口，由于渠道理念的原則性沖突，最終雙方反目，國美下手在全國范圍內(nèi)清場封殺格力。
此前的2月下旬，國美舉辦了戰(zhàn)略合作峰會，緊接著是蘇寧的巨頭對話，原來總是在自己家門口號令渠道的家電制造業(yè)的大腕頻繁穿梭于日漸崛起的連鎖大佬之間。國美在會上樹起“商者無域、相融共生”的大旗，蘇寧則確立“定位、換位、在定位”的方向。正所謂，三十年河?xùn)|，三十年河西，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今年到我家。
說到坐莊，你必須有坐莊的資本。想當(dāng)年制造工業(yè)資本縱橫渠道的數(shù)年間，從生產(chǎn)、渠道、終端的利益分配權(quán)幾乎都在廠家把里攥著，游戲規(guī)則我說了算，就連話語權(quán)也被高度壟斷在廠家的嘴里；如今渠道有資本了，有號令廠家的實力了，于是就出現(xiàn)了現(xiàn)在的一幕，價格的主動權(quán)、利益的分配權(quán)已經(jīng)不再使廠家的專利，叫你降價、叫你促銷得聽我的。渠道的這種實力來自于，便利性、實惠性和與消費者的貼近性的強大網(wǎng)絡(luò)終端和包銷、買斷、定制等廠家的支持，或者叫姑息。
吳思先生率先提出社會的元規(guī)則——暴力最強者說了算。一樣道理，市場的元規(guī)則是實力最強者說了算的。渠道這時候成了監(jiān)獄，監(jiān)獄長就是國美、蘇寧等連鎖渠道巨頭，暴力最強了。家電巨頭們也面臨著美國人、法國人和猶太人相似的選擇。
渠道作為產(chǎn)品到消費者的必然通路，集信息流、資金流和物流于一體。面對監(jiān)獄長的要求，有的家電廠家選擇了要雪茄——物流，把國美、蘇寧看成一個產(chǎn)品從自己倉庫到消費者家里的中轉(zhuǎn)站；有的廠家選擇了要女人——資金流，沒有現(xiàn)金流的快速循環(huán)，也就沒有廠家的明天；而格力卻象猶太人一樣選擇了電話——信息流。
在信息流、資金流和物流三者之中，最要命、對廠家制約最大的，應(yīng)該說不是資金流、物流這種實體的東西，而是信息流，消費者最歡迎、最熱衷的產(chǎn)品信息——價格、功能、造型、服務(wù)等等，渠道是這些信息最直接的截獲者，渠道掌握了這些信息，也就意味著廠家的生產(chǎn)、定價、宣傳等舉措必須要跟我合拍，否則就面臨出局的危險。而對于制造廠家而言，
如果自己能掌握第一手的巨量的、鮮活的終端消費信息，則可以能使自己的產(chǎn)品更為適合消費者顯需求和潛需求，也就是說開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品是由渠道終端搜集、反饋的消費者需求信息精確制導(dǎo)的，而不是企業(yè)的內(nèi)部人憑著自我感覺設(shè)計的產(chǎn)品。
富亞公司總經(jīng)理蔣和平曾經(jīng)因“喝涂料”之舉拉開家裝環(huán)保序幕，他的公司擴張同樣面臨著這樣的選擇，命系家裝連鎖還是自建可控的全國分銷體系。蔣和平表示，靠天靠地不如靠自己。
未來的競爭必然是消費者信息流的競爭，如果廠家把自己的命運交給國美、蘇寧們，選擇了雪茄和女人，自己命運和明天也就放在了消費者信息流的國美、蘇寧們的為刀俎上了，幾年后有的要象美國人一樣“要火”，有的要象法國人拖家?guī)Э跍S為真正的生產(chǎn)車間了。而把消費者信息流掌握在自己手中的格力送給監(jiān)獄長一輛勞施萊斯不可能，但是能賺到大錢是肯定的了。
有信息才有將來，也不是說，你現(xiàn)在連活命的本錢都沒有，生存尚且解決不了就大談發(fā)展，要自己掌握自己的命運；實際上，能通過國美、蘇寧們賣出貨、收回錢，這是一種選擇；如果自己有能力用自己的渠道掌握終端消費者信息流，這又是一種選擇。
選擇是每個廠家的權(quán)利，不過現(xiàn)在什么樣的選擇決定未來什么樣的結(jié)局。
冷振興 實戰(zhàn)營銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究 多家經(jīng)濟報刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國青年報》、《財經(jīng)時報》、《中國經(jīng)濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經(jīng)濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經(jīng)理日報》、《經(jīng)濟視點報》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營銷》 電話:010-63968915 E-mail: lengzhenxing@sina.com